张斌

金融危机犹如一个黑夜，却也给中国的外贸企业带来了一双寻找光明的黑眼睛。

这场危机给中国企业带来的教训是深刻的，因而一些反应较快的企业开始了新的发展思路的思考，认为与其为别人做代加工不如走“自创品牌”之路。但对于外贸出口企业来说，“自创品牌”又是一个全新的课题，有别于一些实力雄厚的外贸企业的创品牌之路，江浙地区一些中小企业正在“线上”试图实现自己的品牌梦。

弯路

南京的陈先生(化名)就是其中的一位。

一年多来，陈先生在创品牌的路上峰回路转，变换了多种思路，基于自己的经济实力和现状，他最终选择了“线上创品牌”。

陈先生是南京一家服装厂的老板，主要生产羽绒服出口北欧，90%以上做出口。

整个2009年，陈先生的出口订单曾减少了30%-50%，内销市场却逆势增长，陈先生看到了市场的转变，心中也有了另一番打算。

当时陈先生还有5家服装店铺，是国内某个品牌的加盟店。

“现在对于做内销来说是个机会，我要做产业链的终端——拓展店铺。”2009年下半年陈先生不止一次地这样说。

有了决定之后，他不止一次地到多个城市考察。

那时陈先生反复地给记者算一笔账，一个街铺的投资大概是20-30万，转让费和装修费加起来差不多20万，这样一个店的投入在50万左右。按照原有店的销售情况，一年的纯利润保守估计在20-25万，也就是2年就可以回本。

开到20家，回本之后每年的纯利润在400-500万左右，这比做订单要轻松多了。

按照这样一个理想状态，2-3年之后，陈先生就能去履行自己一生的梦想——拥有一个自己的品牌。“我计算过，创一个品牌的前期投入在2000万左右，我现在拓展店铺也是为我将来自己的品牌在做渠道。”陈先生说。

转变

半年之后，再见陈先生。

他正在找一个大房子，准备在淘宝网上做品牌店铺。

半年的时间，从现实转到虚拟，陈先生的思想缘何发生了如此大的转换。

陈先生说：“现在城市街铺的租金越来越高，占有率也越来越高。去年，除了街店，我也想过进国内百货商店。”

但是都是困难重重。

“出口商品的交易方式比较简单，主要是看样订货，一次下单，货到付款。但是国内的商品零售行业的规则就复杂得多了。”陈先生分析，目前国内的终端消费渠道大多采取 “联营联销”的方式，这些终端消费渠道设立一个物业，招揽知名品牌的生产商或者代理商进店，让它们自己独立营销商品，百货公司通过“扣点”的方式获取利润。

而这对于过去只从事生产、没有国内的销售渠道的国内外贸企业而言，要想进入商场还需要接受严格的挑选，难度很大。

“接洽后我发现，商店收取的促销费、促销员服装费、清洁费等各项收费竟有15项之多。国内的超市虽然大部分是商品买断经营，但却需要供货方先行垫付商品，在一定的账期之后再跟供应商结算。这种类似‘赊货买’的经营模式，短的账期要半个月二十天，长的可能要一两个月。”陈先生说对于目前的自己在这条路上看不到希望，没资源，没渠道。

如果企业可以绕过中间的渠道商直接面对终端买家，这样不仅可以节约中间环节的成本、降低价格，买家与卖家也减少了“脱节”的情况。

淘宝商城正好提供了这样一个平台。

据陈先生介绍，进入这个商城，必须是生产企业，必须有商品商标的使用权。可以开设专卖店和旗舰店两种，前期人员配备，2个推广，2个客服，1个发货，1个运营6人，运营成本大概1-2万/月。商城入驻成本约6000元。每年给淘宝的扣点成阶梯性质，100万左右的销售扣点差不多5%。

由于要投入新的生产线和厂房，陈先生预计自己此次的投入大概在500万。

包括打样中心人员和设备、服装设计师、平面设计师、摄影、化妆、客服人员、销售、物流、业务人员、厂房宿舍食堂，再加上原材料周转、广告投入、办公用品、装修……

“线上做品牌，有成功的，但是为数还不多。大多数人都站在一个起跑线上，相差不大，成功的概率也会大些。”陈先生说。

陈先生周围的朋友都在做，他说：“江浙人都在进入，不管是做内贸还是做外车模龅煤玫拿刻斓南劬驮10万。”

淘宝网主管商城业务的颜乔用一组数字证实了淘宝商城发展的迅猛之势。

从2008年到现在，进入商城的企业每年的增幅都超过了100%。颜乔说，这种快速增长的背后有两个原因：第一是电子商务平台被大家所看好，是未来的发展方向，这是营销模式的一次转变；其次也是企业转型升级产生的结果。

“中小企业要生存，又没有过多的资金去试错，淘宝商城给他们提供了另一个平台。”颜乔说，“现在大品牌也很看重电子商务这种渠道，去年这个平台的销售额是2000个亿，占全国社零总额的2%。”

专家观点

“线上＋线下”融合发展

实体企业进入网络市场也需要思维上的转变。

专家表示，如何实现网上与网下的销售互动和差异化的有机结合,需要实体企业的营销新思维。

上海商学院教授顾国建认为,虚拟零售与实体零售是两类竞争的零售类型,在一定条件下这两类不同的零售商可以实现业务链的重组和配合。在初级阶段,实体零售企业要明确以“实体门店为主,网络商店为辅”的整体战略,要让网络零售成为实体零售的补充。

“实体零售商发展网络零售业务可以把两类业务的替代性和竞争性转化为互补性,并可利用网络零售业务发展的特性倒逼实体零售业务进行适应消费者变化的改革,取得网上网下零售业务的共同发展。”顾国建说。