“中国制造”内销战(图)

2010-05-13 12:42:00　来源: 南方周末(广州)　跟贴 0 条 手机看新闻 　　引擎之变

　　从出口转身向内,对一个企业来说,是从尽管消费的“大车间”真正生长为企业；对一个地域而言,则意味着经济增长的主引擎将慢慢从投资切换到消费

　　一个公平有序的国内大市场,是“中国制造”军团们在这场困难转身中的共同期盼；而如何恰当地舞动政策指挥棒,并安康引导民间包含的购置力,则考验着政府的聪慧

　　本报记者陈新焱实习生罗琼发自广州东莞

　　石达曾经记不清,这是他第几次跑广州了。

　　石是台升家具的内销总监。台升是亚洲最大的家具代工企业之一,有员工2万多人,每月出口量达2000多个货柜。

　　他来广州,是为了看第14家直营店。2008年,台升开端打造本人的内销品牌。

　　台升最早起步于台湾,上世纪90年代初迁来东莞。2005年,台升国际集团在香港证交所上市,市值15亿美金,成为亚洲第一自有品牌的家具集团公司、全美前十大家具集团公司。集团旗下成员包括三家美国公司,以及位于东莞和浙江的两个制造基地。

　　如此庞大的家具消费王国,因其全部产品出口海外市场,在业界一向不为人知。

　　促使台升转型的,是金融危机。在这场危机中,主要出口美国市场的台升遭遇订单大幅下滑的痛苦,但投身国内市场的同行们却一路高歌。“如今我们是第一家具消费大国,但不久的未来,就会成为第一消费大国。”石达说,正是看准了这一趋向,台升在2008年的春季名家具展上,初次展出了特地针对国内市场开发的三大品牌。

　　内销热

　　从去年4月开端,省委书记汪洋和省长黄华华一同,为广东内销企业“站台”

　　台升只是众多向内转的企业之一。

　　台升的这家新店位于广州市新崛起的CBD―――珠江新城。去年8月,从未涉足过家居业的骏合机构宣布,投资6亿元推出25万平方米的马会商业广场,在赛马场内打造一个超越10万平方米的家居卖场―――马会家居。经过几轮调查之后,石达将台升的第14个内销店设在了这里。

　　让石达头疼的是,每一次来,对接的人都在变化。“我们没有经历,他们也没有经历。”开业的日期,由此而一延再延。

　　在过去的一年里,石达所从事的家具行业,可谓中国旺盛内销的一个缩影。据粗略统计,以广州最为中心的新CBD―――琶洲及珠江新城板块―――为例,2009年仅新增的家居卖场已超越50万平方米,这相当于目前广州市区内原有范围的两倍。而假如放大到整个广州,则新增面积超越100万平方米。“在家居业最为红火的2007年,也没有这么多新卖场开张。”石达说。这些家居新卖场接二连三地涌现,他们“开店的速度都快赶不上了”。

　　与一切的“中国制造”一样,家具制造属于劳动力密集型行业。略微特殊一点的是,家具业对经济景气更为敏感―――它高度倚赖房地产市场的繁荣。2009年年初,业内不断担忧家具制造业遭到金融危机的影响,会比拟难熬。岂料,从第二季度开端,随着国内房地产市场的升温,家具市场渐渐红火。2009年11月中旬,2010年央视黄金广告时段招标结果揭晓。令人大跌眼镜的是,家居建材抢跑了一切行业的风头,成为本届央视招标的“黑马”。其中,涂料企业三棵树以8000万元、家居卖场竟然之家以7200万元中标。2009年的数据显现,家具行业总产值达6500亿元,同比增长了13.5%,这其中,出口仅有260亿美圆,同比降落6%。国内市场成为支撑家具行业前行的主要动力。

　　其实,不只仅是家具行业,2008年,由于受金融风暴的影响,外需衰退,许多出口型企业将眼光转向了国内,“中国制造”军团们就掀起了一波轰轰烈烈的“内销战”。

　　中国出口大省―――广东,在金融危机中也掉转枪口。

　　去年4月,在召开落实《珠三角变革开展规划纲要》现场会期间,省委书记汪洋高调表态,要和省长黄华华一同,为广东内销企业“站台”。一个月后,他真的当起了“超级采购员”,带着省委大员们周游列省,为广货“呼喊”。据不完整统计,2009年,广东在全国各地举行的产品展销会132场,收获订单5800多亿元。工业品内销对广东工业增长奉献率达173.5%,创近5年新高。

　　广东社科院教授丁力在承受南方周末记者采访时评价说,“正是这一招,让广东安然渡过了金融危机。”

　　转型难

　　“那些消逝的企业,通常是做到一半,外单来了,又疾速撤了回去”

　　但是,与外贸相比,内销市场在资金回笼、渠道建立、学问产权维护等方面存在着缺陷,这让不少做惯了外贸的企业颇不顺应。

　　石达对此就深有感触。虽然公司尽最大努力支持内销,但因招不到适宜的内销人才,目前这个部门仍是最小的一个。

　　而他们的产品,每次推出,还没正式开卖,就已被同行剽窃,这常常让他很无法。“外单款少量大,内单量少款多”,石达说,为了顺应内销的步伐,台升特地对消费线停止了改装。由于没有任何经历能够照搬,店面设计,都需求他亲身参与。

　　由于中西方的差别,产品的设计也存在很大不同,比方,西方人的体魄比拟高大,沙发,床都很宽很大,但做内销产品,就必需在尺寸上做调整。

　　最让他们头疼的,还是渠道。家具行业与家电行业颇为相像,目前销售主要采取的是代理制,与家电行业不同的是,由于多年以来,不断以外向型为主,国内市场上行业集中度很低。关于几万家中小家具企业来说,走大卖场,简直是他们独一的选择。

　　但家具流通渠道的把控却比家电行业更为森严,在这个行业,也崛起了相似于国美、苏宁这样的大卖场,那就是红星美凯龙、竟然之家等。2008年12月,金融危机最严重的时间,在记者参与的由行业杂志《家具Time》组织的行业舞会上,有一位经销商直言,本人是“孙子”,工厂是儿子,而大卖场就是爷爷,“做得好的话,大卖场就加租金,做得不好,就让你滚蛋”。

　　在外需萎缩的背景下,“店”与“客”的矛盾不时激化。2008年以来,各地不时爆出新闻,经销商们互相结合,与卖场会谈,有时以至引发剧烈抵触,业界形象地将之称为“斗地主”。

　　其中最严重的一次,发作在去年12月。彼时,红星美凯龙南京卡子门店宣布调高2010年租金程度,引发商户集体罢市。华南七家家具行业协会联名发信,声讨红星美凯龙的“不义之举”。

　　石达说,这些年,房地产市场的非理性繁荣,招致行业的租金“不是按比例上升,而是没有比例的上升”,这无形中增加了营商本钱。

　　这也是为什么国内家具价钱畸高的缘由之一―――如今,一个床头柜贵过一台电视机,有消费者调侃说,真不如买台电视机来当床头柜。

　　事实上,石达所遭遇的难题,只是众多向内转的企业遇到的难题的一个缩影。

　　世界最大的女鞋代工企业―――华坚集团,几年前也曾向内转,做本人的品牌,董事长张华荣通知记者,他们投入了将近1个亿,但却未尽如人意。“做品牌,砸进去的都是钱,而且,你不晓得哪天会是个止境。”一位2008年专做内销市场的虎门童装品牌总经理通知记者,他们掉头向内的时分,跟风者不少,但到了今年,好像跑了一场马拉松,掉头者亦不少,一个转做内销的总经理郭志刚说,“那些消逝的企业,通常是做到一半,外单来了,又疾速撤了回去”。

　　不过,在这个过程中,有人铩羽而归,也有人一路高歌。

　　最近几年来,以全友、明珠为代表的四川家具企业,不断猛攻国内二、三线市场,坚持了年均30%-40%的高增长率,成为业界有名的“家具川军”。

　　而那些更早规划的,更是占尽先机。

　　与台升同时起跑的美克家具集团,是亚洲最大的松木家具出口商。在欧美等海外市场打拼了十多年后,从2003年开端以协作创办家具连锁店的方式进入内销市场,近十年一直维持着20%多的增长率。副董事长陈江说,“在我们看来,内需市场的潜力,还远远没有开发出来。”

　　金矿为何缄默

　　对转身向内的企业来说,这些都是隐性本钱,没方法结算,也没方法预期

　　“中国贸易政策的重心,应当立足于建成国内统一的大市场体系,让中国企业更愿意在国内市场做生意。”

　　对台升们来说,中国市场是个宏大的诱惑―――县级区域有2.38亿个家庭单位,任何一件产品销售只需进步一个百分点就会增加238万件。

　　但区域的分隔和壁垒,以及持久以来的出口导向型政策,让这个市场变成了一个“缄默的金矿”。“当前家具批发业的运营本钱的主要构成有四个方面:一是卖场租金；二是人力资源本钱；三是物流配送本钱；四是营销推行本钱。”台升家具内销总监石达通知记者,“每一项,都不低”。

　　为了以最快速度铺货,台升采取直营、网络和加盟三条腿走路的形式。但是,关于大多数企业来说,这是“不能接受之重”。

　　他们首先要面对的,是来自物流的压力―――外销的物流只需将货物从工厂运到港口,而内销却需求门对门。国内大批量的物流主要依赖于铁路及公路运输,但全国人均铁路里程,却只要一根香烟长度。

　　而中央维护主义所形成的大量中央性行政事业性收费,则增加了内销企业的本钱。在公路运输方面,以广州到北京为例,总里程为2300公里,依照普通0.5元/公里的收费,则高速公路收费为1150元(实践更高)；假如遇到当地官方检查,则会产生更多的额外费用。地域和地域之间也严阵以待。

　　一个饱受诟病的现象是,在产品规范方面,各地常常有不同的细化规则,一个地域为维护本地品牌,常常借助市场监管部门的强迫手腕,打击当地市场上其他中央的产品。

　　对转身向内的企业来说,这些都是隐性本钱,没方法结算,也没方法预期。